快手美国号交易： 快手CTO陈定佳主抓：快手国际化找到路了吗？
图片来源@视觉中国
文｜派彩静，作者｜王飞书，编辑｜派公子
快手的国际业务一直没有停顿，迎来了新的调整。
近日快手美国号交易，快手海外全联会宣布调整国际业务部组织架构。业务部负责人邱光宇（内称“Tony”）因个人原因不再担任国际业务部负责人。未来，程亦晓将专注于产品、运营和商业化领域。内容安全和中后端支持将由负责快手安全合规线的于海波负责。国际业务的技术团队将由快手CTO陈定嘉负责，直接管理海外技术团队的王美红向陈定嘉汇报。
毫无疑问，这样的组织安排意味着海外业务在快手战略中的优先级得到了进一步提升。自2016年底以来，快手的海外业务经历了许多波折，但并没有太大起色。这一次，快手高层三人联手聚焦国际业务，能否有所作为？天气？快手国际化找到方向了吗？
01 转海
邱光宇的离开，对于快手的圈内人来说，其实并不意外。
当苏华在 2021 年 10 月下旬辞去 CEO 一职时，已经有消息称，此次调整导致快手 管理层多人被超卖。在担任董事长兼CEO期间，苏华主要负责投融资、海外、GRPR、行政人事与财务、外事等工作。2020年底加入的邱光宇是苏华的举报对象。
到了今年3月，邱光宇其实已经慢慢淡出了国际业务相关的会议，而CEO程以潇至少要花一天半的时间在这个业务上。可以说，邱光宇这次的离去，是苏华退休的后续行动之一。
单从业绩来看，2021年邱光宇的国际业务可以说是可圈可点。
2021年初，邱光宇提出要在年底前将快手在海外市场的DAU（日活跃用户数）提高到1亿，并希望形成1:2的全球市场格局三年内。当时快手的全球DAU只有1000万，而全球MAU接近10亿。
为实现这一目标，邱光宇将多个海外产品整合到快手的一款产品中，并为其搭建了中间平台；获得下属企业员工20%的加薪；集团还为海外业务提供了超过120亿元的预算。截至 2021 年 5 月，快手在巴西的日活跃用户数超过 2300 万，是去年同期的两倍。
从整体数据来看，苏华去年7月接受彭博社采访时表示，快手2021年海外业务的目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示，截至去年第二季度，快手海外申请的MAU为1.8亿；三季度财报未披露具体月度活动数据，但环比仍在增长；到年底，快手的日活跃用户数达到约6000万，距离最初的1亿目标还有很大差距。
事实上，这并不是快手海外业务第一次不符合预期。在此之前，快手海外业务在五年内经历了三大调整。
第一次是在2017年，前猎豹高管刘新华首次帮助快手成立了海外事业部，推出了快手的第一个海外应用快手。不过，可惜的是快手的成长乏善可陈。2018年底，刘新华辞职，在几个重点区域的App Store下载量排行榜中跌出TOP10。快手的第一次海外旅行宣布。
第二次和第三次失败的尝试分别是 2019 年和 2020 年。快手 联合创始人程以晓亲自带队。为了高效地开拓不同的市场，快手在这个时候开始尝试。用多个团队和不同的产品拓展不同的市场。今年，快手在东南亚市场推出短视频APP Snack Video，在北美市场推出Zynn。
最近的一个是苏华的1亿DAU目标和代号为“”的产品合并计划。配合海外战略，快手2021年第二季度营销成本同比增长100.8%，海外市场无疑是拉动增长的主要引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟一奇直言：“从国内经验来看，在海外竞争不大的情况下加大投入，可以争取到后期更好的商业化前景快手美国号交易，所以目前（投资） ) 进步越快越好。”
这一次，快手 的主要市场是拉丁美洲。据数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自这个市场。不过，盯上这个市场的不只是快手，对手也在大力布局，无论是投入还是效果都不如快手。
最典型的市场是巴西市场。数据显示，在拉美三大经济体中，巴西的利用率大幅提升。2019年7月至2020年7月，自由行游客人数增长超过2000%，达到3980人。2020 年 7 月墨西哥的独立访客为 1630 万，同比增长近 570%；阿根廷的独立访客同比增长 1.101.4% 至 830 万。
无论如何，快手的海外布局虽然没有完全达到目标，但也颇有成效，这也是快手下定决心深化调整，进军国际市场的重要因素。
与此同时，流量焦虑时刻折磨着短视频巨头们的神经。据CNNIC最新统计，截至2021年底，我国短视频用户数9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，两者都达到了顶峰。从增长曲线来看，短视频用户增幅从2020年的近亿下降到去年的不足6000万，用户使用率增幅从早年的近10%下降到不到2 %，所有这些都显着放缓。
这在 快手 的用户数据中尤为明显。2021年Q2，快手apps2.日均活跃用户932亿，较2021年Q1的2.953亿减少210万；月均活跃用户5.0620亿，环比减少1360万。
也就是说，海外市场不再是可有可无的增量市场，而是成为豆快必须争夺的下一个制高点，这几乎将对公司未来的成长起到决定性的作用。
02 快手寻路
快手国际市场屡遭挫折的重要原因之一是模型难度。
自2013年苏华与程艺潇“合二为一”以来，快手一直以佛系的态度在中国五环外的广阔市场中自然生长。“当无数人和内容连接起来快手号买卖交易平台有哪些，一个多元的、真实的社会逐渐浮现，它们相互作用，构建了一个具有强大生命力和进化能力的生态。在这个生态中，新的商业模式，重构商业体系和产业结构。” 苏华曾经解释过快手的商业模式。
用“佛”字来形容快手很合适。在苏华领衔的国际业务中，“佛系”自然成为快手业务团队出海初期的本能选择。
但是，这样的经营理念，让还不知道什么是短视频的国外用户不知所措。这样一来，快手自然很难成功。最典型的是韩国市场。葵最初在国内一改快手的“土”风格，转而向“时尚”、“年轻”靠拢，靠烧钱引进权志龙、IU等一线流量。这颗星起步很快，聚集了相当多的流量。2017年10月，在韩国应用商店下载量排行榜上连续一周多排名第一，并取得了一个月内下载量突破1000万的成绩。但由于缺乏本地化和内容运营快手美国号交易： 快手CTO陈定佳主抓：快手国际化找到路了吗？，不到一年就发生了大规模的用户流失。
相比之下，这一时期通过收购 Music.ly 取得了长足的进步。
2018年上半年，双方仍是来回较量。快手曾在俄罗斯和东南亚7个国家的Play和App Store下载榜上名列前茅；同年1月登上泰国App Store下载榜第一名，5月成功夺得越南单曲下载榜第一。
不过从下半年开始，双方的差距逐渐拉大，快手在多个国家的下载量持续下滑，反而暴涨。App Annie 数据显示，2018 年 8 月，快手印度版的日下载量从巅峰时期的几十万下降到 1 万，有时甚至达到 4 位数；2018年底，快手在韩国应用排名中徘徊在第30位左右，而在俄罗斯和东南亚国家，则跌出应用排名，甚至一度消失。
其实从一开始快手就确定了为用户烧钱的模式，然后让内容自然增长。2018年，新上任的海外业务负责人刘新华也有烧钱买流量的倾向，但有业内人士表示，“由于预算一直不够，不敢投入太多。”
刘新华之后，程艺潇亲自带队推广短视频软件Zynn，延续了这种打法。2020年5月下旬快手美国号交易： 快手CTO陈定佳主抓：快手国际化找到路了吗？，上线20天内快手号出售平台推荐，软件红包补贴强势登上美国iOS综合排行榜第一名：新用户注册最高可获得20美元；邀请五个人额外支付 10 美元；浏览 Zynn 的视频以赚取可兑换金钱的积分。
然而，在 2021 年，Zynn 却因为网赚模式引起了监管部门的关注，最终不得不下架。也就是说，从这一点开始，快手 扩张的野心仍然存在，但必须以不同的方式进行。同时，之前多软件多团队的赛马机制也让快手找到了更有效的商业模式——差异化。
在市场策略上，快手一改以往对扩张速度和规模的重视，转而专注于重点区域的发展，提高单一市场的效率，大幅减少对低回报市场的投资。所以，快手的重点是结合本土用户的需求，立足本土化运营，鼓励为海外产品打造本土化内容，而不是简单的大手笔买大钱的粗放式运营路径。
以拉美市场为例，在快手获得2021年美洲杯短视频和直播版权后，大量当地人参与到巴西当地运营。快手还与当地的巴西足球队合作，甚至成为了他们的赞助商。快手获得了巴西非常有名的So Joo音乐节的完整转播权。同时，快手还获得了2021年美洲杯的赞助，预计一年内投资1000万美元，激励体育内容创作者。
这种扩张策略显然更加友好和有效。来自data.ai（原App Annie）的数据显示，虽然快手的日活跃用户数仍然较低，但快手的日均用户时长已稳居巴西市场首位。
同时，在抖音优势明显的北美和欧洲市场，快手自觉收缩，回避优势。毕竟没完没了的金钱投入让快手颇为沉重，百亿的损失也不是快手能长期承受的。
App统计显示，快手Snack Video在去年第三季度的广告素材比上一季度下降了近9万，至2.6万。广告几乎停止了。
事实证明，快手的换机策略不仅给用户带来了反响，也引起了最大竞争对手的关注。当相关负责人得知快手的投资计划后，无论快手投入多少，都会比他们多。
国海证券数据显示，北美市场渗透率接近40%，而快手产品在拉美市场渗透率达到20%。现在，至少在拉丁美洲市场，快手 不再处于劣势。据媒体报道，程以晓在海外事业部全员大会上鼓励员工，称2021年是快手出海五年以来最好的一年：“在激烈的海外竞争中，我们找到了一个明确方向，找到用户价值。”
03 商业化先行
2021年，在国际业务进展顺利的时候，钱依然是快手的重点考虑因素之一。
虽然，2021 年初 快手 成功登陆资本市场并筹集了 35 亿美元。但这笔钱是不够的。据快手官方说法，自2021年以来快手海外业务投入超过10亿美元，要知道快手2020年全年营销支出约为5.4美元十亿。
因此，2021年10月，快手开始全面降本增效，快手海外业务的主要发展方向从获取新用户转变为通过精细化运营、进军新市场留住老用户。计划也暂时停止。据媒体报道，快手2022年国际业务预算将比去年的120亿元减少25%，这意味着如果不能高效培养用户，快手将重蹈覆辙。北美市场的失误。
然而，仅仅降低成本并不足以让 快手 高枕无忧。短视频行业鼻祖Vine在被收购后依然倒闭，只是因为找不到可行的商业模式，长期高额补贴不现实。用户最终会继续流失。
快手海外商业化负责人此前在接受采访时表示，快手商业化会兼顾用户体验和业务规模。只有当一个市场的用户数量和用户价值达到一定水平时，快手才会开始商业化，“我们不是很激进，但我们希望探索一种模式，让普通创作者从商业化中获利短视频社区。”
因此，2021年10月，快手将在巴西悄悄推出Kwai for，这是快手首次在海外推出品牌广告平台，并将广告平台命名为. 同时，快手，在其主战场拉美，不遗余力地从四面八方挖人，实则在竞争。
目前快手的商业化策略主要集中在两个方面：一是提供更灵活的广告渠道，颠覆以往的单屏和贴片广告模式；提升商业价值。
例如，巴西版快手提供了多种广告模式，包括沉浸式全屏广告、发现页面广告和信息流广告。去年底，快手在巴西推出了专门的广告平台Kwai for，并首次通过专业的运营团队和商业化系统来管理相应的业务。
快手平台上线后，迅速吸引了大量本土品牌合作，包括快餐连锁品牌、外卖平台iFood、教育平台、护肤美体品牌妮维雅、电商平台等。
为了提升自身的商业价值，快手正在大力举办跨界活动。比如在与腾讯合作的《金属对决》二次创作活动中，视频总播放量接近3亿，提交作品超过8万，总曝光量超过3.4亿，实现了好结果。而这次成功的活动无疑打开了快手在当地市场的知名度，为未来加速商业化奠定了基础。
快手国际商务电商与直播业务负责人周驰在接受采访时表示，快手目前最重要的任务是先把基础能力打好，这样才能获得稳定的直播。和不同地区的收入能力。除了基础能力，快手正在将国内的流量和内容模板匹配尝试转移到海外，帮助海外尽快形成正常的直播生态。同时，快手还与区域专家合作，帮助海外射手开播，相当于做通用策略、通用功能和用户教育。
但从另一个角度来看，快手的商业化尝试并不顺利。用户教育也意味着要持续付出巨大的成本才能取得成果，更何况，受过教育的用户能否最终留住快手还是个问题，毕竟对于人口6.的拉美市场来说@>4 亿人。永远不要掉以轻心。
同时，不同于席卷全球，快手的国际业务几乎只在拉美、中东等“非主流市场”具有一定优势。但这些市场的用户广告价值低，变现能力差，不利于改变快手报告上的亏损数据，或者创作者的收入可能难以达到预期。
很多人认为，拉美市场是十年前的中国。拉美移动通信虽然发达，但很多国家的流量成本非常高，基本可以达到国内价格的十倍。快手目前不绑定本地电信运营，用户无限流量尚未普及，这在一定程度上限制了用户对短视频的使用。
从这个角度来看，快手国际化在运营和商业化方面找到了一个相对稳定的模式。程以晓认为，这是一个明确的方向，哪怕是在狂奔。但现实并不那么乐观。快手 在过去的五年里，它已经失败了 3 次。这种模式能否成为最终的有效模式，是否比其他竞争对手更具竞争力，可能需要更长时间的市场考验。.
