快手交易费用：快手前途乃“不可估量”，2020年总营收仍然在10倍以上
我一直在研究快手，但一直不敢说我了解这家公司。
原因也很简单。作为一家快速崛起的公司，其所在的短视频赛道也被“寄予厚望”，外界给予了极高的期待。即使在股价经历了重大回调之后，按照目前的市值，与2020年相比，其市销率仍是其年总收入的10倍以上。
和朋友聊快手或者短视频这个行业，大部分都给出了比较乐观的态度：在一个用户耗时的野兽面前，无论是广告还是新的电商配送业务，都会持续迅速增长。就用户花费的时间而言，快手 的未来是“不可估量的”。
在此之前，我对快手的态度极其谨慎，经常被贴上“保守派”的标签。
那么是每个人都过于乐观还是我很保守？
作为一款“吃掉”用户时间的产品快手交易费用：快手前途乃“不可估量”，2020年总营收仍然在10倍以上，很多人认为随着用户粘性的增加，其营收也会保持大致的增长速度。争论，真的是这样吗？
从上图中我们可以看到，在过去的四年里，快手的单位时间收入经历了先增长、后下降、后企稳的循环。2021年Q1在我们观察中也属于低水平。点数据。
对于流量平台来说，总收入=单位时长收入*总时长，那么当单位时长收入进入下行或瓶颈期时，总收入的增长将过于依赖总时长。
上图我们可以看到快手交易费用：快手前途乃“不可估量”，2020年总营收仍然在10倍以上，2020年的很多时间段，DAU波动不到2000万，DAU单日用户市场总体趋于稳定。当时我们认为这可能意味着 快手 的总用户时长进入了一个缓慢的增长周期。结合前面对单位时长收入效率的分析，我们得出结论：快手总收入增长可能进入中速调整周期。
然而，在 2021 年第一季度，DAU 和用户时长都得到了显着改善。虽然本季度有春节、春节等客观利好因素到位，但还是要通过数据来表达清楚。
快手作为流量平台，也需要营销投入来激发用户的时间，尤其是在短视频赛道竞争依然相当激烈的前提下，我们也注意到，贯穿2020年整个周期，快手@ >分配给单位市场的营销成本从Q1的高点基本回落然后企稳，与本期用户总市场的增长几乎同步：快手减持或企稳后营销投入后，流量的增长将立即得到体现。
2021年Q1，在上述数据再创历史新高后，用户总时长（包括DAU和总用户时长）立即提升。在之前一些观点的框架内，短视频似乎是一种超级用户粘性和强烈的觉醒。App，但如果我们分析它，总时长和营销投入密切相关：短视频很可能没有外界想象的极高的增长惯性。
我们也注意到，在 2021 年 Q1，营销费用几乎吞噬了总收入的 60% 以上，我们计算了年度营销费用对用户时长增长的边际效应。其结果是边际效应逐渐缩小，即从过去四年的发展趋势来看，营销费用对用户总时间的驱动效率实际上是在缩小。
作为流量平台，当单位时间总收入稳定增长，而用户总时长过于依赖营销费用时，我们绝对有必要对平台采取审慎的态度，对盈利周期的判断快手 也是必需的。更加谨慎。
接下来我们看一下收入模型。
过去一年，快手的收入结构也进行了重大调整：直播收入权重降低，营销收入增加，网络直播业务明显攻势。
此次调整有很多讨论交易快手号的平台，比如直播业务的监管压力和行业竞争格局，但从财务角度来看，我们认为相比直播收入，需要与主播，营销收入会纯净很多。含金量较高。
上图中，快手毛利率从2017年的31%上升到2021年Q1的41%，并在2020年Q4达到47%的峰值。这主要归功于营销收入，快手 @>也开始强化“卖水”的思维，提高营收质量。
这也是我们很多朋友非常看好开头提到的快手的原因。广告变现能力会随着流量的扩大而加强，掌握互联网流量的龙头也将拥有摇钱树。
但事实是，我们仍然用数据说话。
上图可以清楚地看到，当快手将业务重心从直播转向营销收入时，可以看出平台单位时间的营销收入有明显增长，而这部分业务有获得了更多的内部收入。资源的高配比将进一步稀释原有打赏式直播的收益。事实上，直播业务在2020年已出现疲态迹象。
上图中的两条曲线总体呈现出上升和下降的趋势，很明显营销收入已经抢占了直播业务的内部资源。
根据上下文，我们可以将快手的当前和一个时期总结如下：
一是用户总时间与市场成本投入呈正相关，单位时间收入将进入瓶颈或中低速增长期。增加;
其次，为了平衡公司的损益表，快手开始将重心转移到营销收入上。目前看到，这部分业务不仅给公司带来了丰厚的毛利率，还快手打赏了直播，尤其是在家庭MCN带来很多负面评价之后，还将迫使快手调整商业模式；
第三，综上所述，短期内市场手续费带来的亏损压力还是比较大的。如今，短视频赛道仍处于全面竞争的关键时期，无论是老对手抖音、联盟伙伴腾讯，还是淘宝入驻直播带货，都会对运营造成很大的干扰快手，市场费用增加的预期不会降低，这是我们持谨慎态度的主要原因。
那么，我们如何判断下一个快手呢？
正如开头所说，我比较看好快手的观点，即用户的时间越高，营销平台的价值越明显，甚至还有乐观的声音快手仍然可以以后再增加几倍，毕竟总流量规模还是可以增长的，当平台流量规模扩大的时候，甚至可以提升广告定价能力。
接下来卖快手的平台，我们将主要验证这个观点是否正确。
在资产负债表中，我注意到“客户预付款”项主要包括用户购买直播虚拟物品和营销客户的预付款。前者可以判断直播用户的激励，而后者则直接验证营销类收入潜力。
从上图我们可以得出以下结论：
首先，虚拟物品带来的直播增长在未来确实会增长缓慢。与 2020 年 Q3 末相比，用户购买的虚拟物品数量仅增加了 8000 万件，而过去的年增长率为数亿件；
其次，广告主的预付款确实亮眼，从2017年底到2020年底增长了近30倍，与业务增长基本一致。Q3末和2020年末的数据相差不大，主要是Q3末的客户提前提前了。为双十一预热充值，年底消费后余额未及时补充，是可以理解的；
第三，2021年Q1，虽然快手还没有公布客户预付款明显快手交易费用，但33.8亿元的总规模与上月相差不大。春节后的春天往往是营销的淡季，而618在季度后期，这部分可能会产生部分影响。排除这种影响，我们认为 快手 的营销收入不会被拉平。上述营销费用投资可能对盈利能力产生负面影响。
纵观过去媒体的发展，无论是央视还是强势的平面媒体，在其广告收入达到顶峰后，即使媒体影响力、发行量、收视率、点击量还在不断增加，广告收入也很难有突破性增长。.
此前有观点认为这是受限于传统媒体形式的广告存量，也被人们津津乐道的擅长信息流广告，突破了传统广告形式的存量限制，但对此我持保留意见，既然平台影响了功率放大，可以通过提高广告的议价能力来实现增长，为什么不成功呢？
我个人认为还是要站在广告主的角度考虑。
虽然近年来广告业占第三产业的整体比重相对稳定，但似乎并没有增加企业的“负担”。但从拆分来看，主要是传统广告的下行对冲了部分企业的包袱。相反，由于网络经济的兴起快手交易费用，网络广告对实体经济的负担实际上越来越大。
2020年我国第三产业规模仅比上年增长2.3%，但同时网络广告同比增速高达13.85%。正常生活秩序受到很大影响。此外，用户通常会提高储蓄率以应对不可预测的未来风险。全年社会消费负增长3.9%，社会有效需求明显不足。为了刺激需求端，商家选择为了增加市场推出的逆周期行为。
从宏观上看，近年来网络广告的持续扩张，不仅持续缩小了救助实体经济的边际效应，而且极有可能加重实体经济的负担。此外，也可以预见，网络广告仍处于中等增长区间。，未来势必会打破目前广告业与第三产业的比重，这实际上会加大实体企业的市场费用压力。
结合宏观经济和微观企业分析发现，当经济总量增长进入调整周期时，必然会推算在营销费用的投入上。从某种意义上说，互联网广告已经成为实体经济的晴雨表。，可能会有企业主通过广告投资进行逆周期调整，但从长远来看，广告行业与实体经济息息相关。
也就是说，当我们对一个平台的流量价值给予乐观支持时，如果结合其背后的宏观经济指标，我会本能地更加保守。
说到快手，过去确实创造了一些经典的营销案例，也为企业主创造了经济效益。事实上，我们认为企业主在营销投入上会变得更加保守，也就是互联网广告会变得更加内卷，即使是占用用户时间过多的快手赛道也不是一片蓝海。与字节跳动、腾讯、百度等龙头企业争夺市场，营销增长的压力可想而知，2021年营销客户预付费用增速有可能下滑。
写这篇文章不是为了乐观或坏快手，而是为了给你提供更多维度的分析。最后大家可以讨论一下：快手10倍的市销率是高还是低？
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