跳出“人找货”思维创新人设近年来国货崛起(组图)
2022快手电商品质跨年节在新春之际拉开帷幕，也拉开了2022电商大促的第一站。据悉，今年快手跨年主题为“本土主播，正宗年货”，快手将推出跨年首播，品牌福利代购，买正品新品年度带货主播、主播挑战、品类日等丰富活动。 2021年，全国多地的一大批主播、品牌和产业带将依托快手电商和新市场商业生态实现商业价值的快速增长。因此，快手在去年底由南方都市报主办的“2021国货创新力盛典”上荣获“国货创新赋能最佳平台”。作为新电商渠道的代表，很多大牌国货通过快手接触到了更多的老手，很多老字号的国货在平台上精准触达年轻消费群体，焕发新生。期间，南都电源通过走访国内知名品牌、案例分析等方式，探索如何利用快手的赋能寻找第二增长曲线，搭建创新渠道，紧跟直播新潮流。广播电商。
超越“人找货”的思路去创新人
近年来，国货崛起之势凶猛，运动品牌可以说是赶上了这波国货热潮。以安踏、鸿星尔克为代表的国产运动品牌为河南特大暴雨灾害慷慨解囊后 跳出“人找货”思维创新人设近年来国货崛起(组图)，近年来，人们对国产运动品牌的热情几乎达到了顶峰。北京2022年冬奥会和残奥会即将到来。安踏作为赛事的运动服饰合作伙伴，可以说是自有流量。去年双十一期间，他们在快手平台的GMV突破了4000万，而在三个多月前，其日均表现只有1万或2万。
安踏电商快手渠道经理李一林坦言，虽然在传统电商渠道积累了足够的经验，但安踏在进入快手 期待。在之前的直播效果不好的时候，团队发现传统电商是搜索型的，客户只有在有需求的时候才会购买，也就是“人找货”。直播电商更注重内容，顾客多是四处游荡，刺激购买，即“找人找货”。
如今，安踏自播在快手上的销售额基本可以稳定在15万-25万元，大促的话可以达到70万-80万元。直播团队日均直播时长可达15-18小时，几乎每天都能播出。
此外，安踏基于快手对电商信任的特点，打造了自己强大的“个性”，进一步提升了粉丝的信任度。李依林透露，安踏的账号意在塑造一个热爱运动、亲民的角色，让粉丝们觉得安踏一定会为他们提供高性价比的运动产品。 “我们快手频道的用户多是小城镇的年轻人、大学生和白领，单价维持在150-250元。”
从去年下半年进入快手平台，到如今拥有超过百万的粉丝，安踏的直播团队已经总结出了一套自己的方法论。李一林告诉南方都市报记者，快手从去年开始就大力支持自播。对于品牌来说，尽快进场，积累资源和经验，同时保持播出状态也很重要。另外，充分认清老铁们信任电商的消费特点，以产出为导向，积累私人资源，这样后期才能看到转化效果。
中国金也靠“个人设计”来吸引粉丝。他们选择以门店的形式设立直播间和直播基地。为主播打造柜姐形象，身着制服、徽章亮相。中国黄金直播负责人表示，在达人这边，达人主播可能没有珠宝品类的专业知识，但门店主播以柜姐的身份出现，对退伍军人来说会更可信。店铺直播和人才直播也是有区别的。
中国黄金目前拥有三个店铺自播账号，每个账号对主播的要求都不一样。具体到每个主播，中国黄金也会结合主播的特点，在短视频中打造个性。据中国黄金直播运营负责人介绍，他们选择成熟的主播，在主播培训上依然花费大量时间，“我们希望把主播培养成运营主播，主播要懂得运营，懂懂因此，我们会在这方面对主播进行更多的培训，但我们不需要对主播的基本技能进行培训，因为招募主播的门槛比较高，首先要成为成熟的主播。我会考虑一下。”值得一提的是，中国黄金不会加强单个主播，而是选择一个账号做多个主播，通过多个主播增加直播时长，增加GMV。
老字号国货通过新渠道重生
另一方面，作为一个成立18年的零食品牌，扣水娃可能万万没有想到，12年后，它会一不小心踩到直播带货的空气，卖掉了GMV的上个月 快手 有 3000 万。据了解，口水洼以线上起家，拥有自己的工厂和研发团队。重资产布局下，分销网络覆盖全国。正是因为线下业务做得不错，才让扣水娃在电商业务中“早起赶晚戏”。虽然在2009年就涉足淘宝、京东等传统电商平台，但并没有赶上那一波红利。
口水娃进直播其实是个意外。各种受疫情影响带货走红的主播，引起了寇水洼食品董事长助理谢一凡的关注。经朋友介绍，认识了一位快手的主播，在参观了他们的零食厂后，决定当晚开播。口水洼暂时上架了16款产品快手号买卖交易平台有哪些，两三个小时就卖出了10万多件。谢一凡感叹，即便是在100万人口的线下配送点所在的城市，销量也不是一整天都能卖出去的，这让酷水娃看到了新渠道的增长潜力。
不过，与很多品牌已经开始大力发展自播不同的是，酷水娃在人才的分配上还是比较谨慎的，品牌本身还是希望做好产品和后端服务。据悉，口水洼目前已在石家庄、临沂、广州、杭州等地设立直播间，并在当地配备专业的运营团队。公司还细化了一套标准的销售模板和文字。 10000以上订单的主播，会直接邀请他们到厂里专场直播。
谢一凡回忆，快手直播刚开始时，整个团队都在努力，策略不明确。从九月份开始，快手的运营团队开始与他们沟通战略，确定未来的发展方向。同时，他们还带他们参加平台上的宣传活动，帮助与主播建立联系。如今，寇水娃是快手好物联盟的深度合作伙伴。谢一凡觉得品牌和快手其实是一起前进的。和团队一起经历了上千场直播后，谢一凡认为，直播对他们来说还是个新鲜事物，还需要朝着自己的目标努力。他表示，希望近一两年，水水洼的直播销量会更好。可以占到整个品牌销售额的10%-20%左右。
另一位国货老牌代表惠立在快手直播间突破常规销售场景，创造单次自播付费销售超700万的纪录。今年双十一期间，其快手直播间表现位列人气单品前三，销售额均破百万。
作为一个经历了90多年风风雨雨的品牌，惠立对传统电商渠道的运营并不陌生，但在快手上，它需要打造鲜明的“个性”，打造对应消费场景的“玩法”，他们花了一段时间才习惯。惠立快手电商总监苗中杰透露，在快手直播半年内，惠立快手的粉丝量已经超过100万，平均每游戏拥有超过一百万的粉丝。有20万到30万场次，销售额也可以稳定在30万到50万元之间。
直播团队在回顾评测时发现卖快手号的网站，与传统电商图文模式相比，电商直播可以实时展示和解释产品的特性，让用户更有粘性，品牌与消费者的关系更加牢固。信任的桥梁更容易建立。 “很多老粉丝在直播间一次买五六双鞋，概率还是挺高的。”苗中杰表示，产品直观的外观、优缺点等，老铁可以通过与主播的实时互动了解，而这种互动过程进一步加深了老铁们与主播之间的信任。主播，下单已经成为一件很自然的事情。据悉，惠立直播业务团队横向对比其他渠道发现快手老号交易，快手平台的粉丝复购率会高很多快手老号交易，其中老粉丝约占70%。与此同时，越来越多的新粉丝开始一次购买多双。
目前很多老品牌最关心的问题是如何吸引年轻消费者，在快手电商直播中找到答案。苗中杰表示，像快手这样的新渠道可以直接接触到传统电商之前无法触及的消费群体，“这些人是信任电商的核心用户，作为品牌，我们不再等待供人们寻找商品。一个品牌在传统电商渠道做一个日销售额在30万到50万元的店铺至少需要半年时间，而在快手实现这个销售额只需要一周时间。据悉，为了在新渠道俘获年轻消费群体，惠立制定了365新品计划，平均几乎每天都会发布一款新品，被大家戏称为“新狂人”。
上快手电子商务寻求第二条增长曲线
在老字号在快手电商上焕发青春的同时，国货新品也在平台上找到了品牌的第二增长曲线。无论是线下渠道还是传统电商，手机品牌营销和成长早已深陷红海，OPPO却出人意料地在新电商渠道4个月的直播中获得了2.2亿GMV .
回顾OPPO的品牌历史，相比于众多新晋国产品牌需要依靠直播来完成产品发布，OPPO在进入直播电商之前就已经是国内知名的手机品牌，其足迹遍布全球50多个国家和地区。 ，这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道上已经有了成熟的运营模式。 OPPO数字营销负责人张泽宇透露，2020年下半年，他们找到了进入电商新渠道的好机会，而此前几十年的线下积累为品牌积累了足够的话语权和营销基础。
不过，张泽宇也表示，刚进入快手的时候，他们很担心，因为复制传统的电商“打法”行不通。后来团队发现快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播的“人”。在信任的前提下，用户在不确定的情况下可以在直播间“闲逛”。性需求转化为明确需求再下单。
意识到这一点后，张泽宇透露团队开始改造快手直播间。先是把直播间的色调调成暖色调，一改以往“冷艳”的风格，再刻意打造主播。它指的是内容编号所代表的人。 “比如我们有四个长期主播，其中一个男主播给他设置了OPPO实验室的监控。在直播间，他的很多场景都和产品实验类似，比如我们的Find X3测试显微镜功能，介绍手机后壳的材质，滴水不沾油等。通过这样的人，加强用户对这个主播的认知，培养信任心。”
据了解，OPPO目前正在同时做自播和人才分配。张泽宇表示，未来一定会加强自播。如果说直播电商是一棵大树，枝繁叶茂这样的人才分布可以帮助他们触达更多用户，那么自播就是这棵大树的根基。去年8月快手的“超级品牌日”活动中，OPPO获得8000万GMV，单笔GMV突破1000万，累计观看人数达到6000万。内容运营、人才分发、自播突破是OPPO做快手直播的三个重要抓手。
与OPPO相比，传统淘宝品牌三只松鼠在快手元旦因为“误打误撞”，销售额突破3000万元，因此得以试水。对新渠道充满信心。
据悉，快手三只松鼠90%以上的销售额来自直播。早期刚入驻平台时，他们和大多数新玩家一样，谨慎选择“体量”较好的人才分布，但随着2021年品牌商自播支持力度加大，贡献销量已能够占到快手总销售额的30%。
与传统电商相比，三只松鼠豆直播总监李子豪快手认为，新的电商渠道可以缩短触达客户的路径，提高销售效率。他告诉南方都市报记者，在2021年中秋促销自播中，他们首次单场GMV突破百万，为产品权益调整和爆款试水贡献了一份力量。早期。 “我们会提前分析哪些产品适合这个活动，比例应该是多少，什么时候出现在舞台上。”李子豪透露，他们在前期的自播中放了很多测试项目来获取用户反馈。中秋节大促当天，单点爆款会有相应的礼物。 “我们的188元坚果礼盒连续测试两周，销量数据TOP 3。中秋节当天，部分产品被拆，同时搭配了两盒月饼凭此礼盒作为客户权益配合促销，达到了预期效果。”
据悉，三只松鼠60%以上的新客户是由快手带来的，团队最高兴的是这些新客户没有与传统电商渠道重叠。李子豪透露，三只松鼠未来仍将坚定回归坚果品类的定位，将新渠道整体GMV提升至30亿元以上。
新国货借助新电商成为销售黑马
如果上述品牌历经多方征战，那么牙膏品牌冰泉是在新消费浪潮下成长起来的新消费品牌，通过以< @快手。成长的黑马。虽然是新品牌，但冰泉选择了顶级品牌高度集中的口语赛道。
广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇坦言，越集中的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实有更多的破发机会规则。 “首先，因为集中度越高，敢于挑战的人就越少，所以它的竞争相对来说没有那么复杂。其次，集中度越高，领先品牌的创新性往往越低。对于新兴品牌，如果可以找到自己品牌的切入点和攻击点，成功并不难。”
据了解，目前，冰泉70%的销售渠道是线上，30%是线下。未来，希望实现线上线下“五五五”的销售。程英奇强调，新消费必须从新战场进入，但这并不意味着“旧战场”就会被抛弃。 “我们首先在线上展示我们的势头，然后在线下积累我们的能量。”他认为，以快手为代表的这种新型电商渠道，是品牌打造销售能力和创新的途径，也是销售的一大战场。据悉，冰泉于2020年3月进入快手，距离品牌成立仅半年时间。程英奇透露，进军快手是品牌创立之初就确立的战略，因为这样的新渠道正好契合了新青年、新媒体的消费维度。
可以看出，程英奇对新频道的布局并不是“跟风”，而是基于品牌的明确定位和对快手平台生态的充分了解。就快手电商自播板块而言，冰泉目前日自播月GMV高达1000万，迅速占据快手口语类第一的位置.
程英奇表示，快手快速增长的原因，一是他认为像冰泉这样的口腔产品创新，符合快手消费者的喜好；其次，同快手“频率共振”，根据快手电商的整体战略、商业模式、打法等与品牌自身运营的深度融合。 “过去很多粉丝都是从直播转化过来的，和之前的快手相比，更加关注人才方面。2021年 跳出“人找货”思维创新人设近年来国货崛起(组图)，快手更多的主力品牌会自己直播，我们就跟着平台趋势，关注Live这波红利。”
相比其他渠道，冰泉特别注重对快手粉丝的管理，因为基于快手信任电商的特点，快手粉丝具有很强的消费粘性，程英奇认为，粉丝对品牌信任度的加强，可以为品牌的长远发展带来好处。 “一是通过内容吸引粉丝，二是对粉丝进行分类并进行CRM管理，三是做好粉丝触达和转化，最后是做好后续对已购买的粉丝进行维护，包括促销和福利的推广。”
他透露，冰泉将拓展到口腔品牌的所有品类，未来还将推出更多新品类，如漱口水、电动牙刷等。在大家对国货热情高涨的时候，他说好产品永远是王道。所谓“国潮”，其实就是把握新消费、新青年对国潮的理解和认知去创新。
声音
传统电商是以搜索为导向的，客户有需求就会进行购买，即“人找货”。直播电商更注重内容，顾客多是四处游荡，刺激购买，即“找人找货”。
——安踏电商快手渠道经理李一林
我们希望将主播训练为操作主播。主播必须了解流量的操作和逻辑。
——中国黄金直播运营负责人
与传统电商的图文模式相比，直播电商可以实时展示和解释产品的特性，让用户更有粘性，更容易在品牌和消费者之间架起信任的桥梁。
——快手“培力”电商负责人苗中杰
我们团队发现快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播的“人”。
——OPPO数字营销负责人张泽宇
首先，由于集中度较高，敢挑战的人不多，所以相对来说，它的竞争没有那么复杂。二是集中度越高，头部品牌的创新能力越弱。对于新锐品牌来说，如果能找到自己品牌的切入点和攻击点，成功并不难。
——广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇
制作：南都大数据研究院新零售研究组统筹：甄勤田爱丽撰稿：南都记者徐炳谦
